Comment remettre audace et conviction au centre du discours d’un gestionnaire d’actifs aux grandes ambitions dans la finance à impact ?
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Comment remettre audace et conviction au centre du discours d’un gestionnaire d’actifs aux grandes ambitions dans la finance à impact ?
En mars 2022, CPR Asset Management, un gestionnaire d’actifs, filiale du leader européen Amundi, confie à LOUIS ZERO l’ensemble de son repositionnement stratégique, son rebranding et sa campagne de relancement.
L'enjeu
Repositionner la marque autour une vision claire et de messages forts et cohérents, capables de fédérer aussi bien l’interne que ses différents publics (institutionnels, entreprises, distributeurs).
La réponse
Une nouvelle plateforme de marque orientée autour de grands partis-pris.
Une nouvelle architecture produits organisée autour de 3 piliers fondamentaux de l’économie : l’homme (People), les ressources (Planet), l’innovation et le progrès (Progress)
Un naming simplifié
Une nouvelle signature de marque
Une nouvelle identité de marque
Une campagne publicitaire de reveal au marché
Déroulé du projet
Julien, peux-tu nous rappeler le contexte de la mission pour CPRAM ?
CPR - Compagnie Parisienne de Réescompte, tout un programme ! - a été créée en 1994. Par la suite, l’entreprise a été rachetée par Amundi, la branche d’asset management du groupe Crédit Agricole, créant une relation de type mère / fille entre les deux sociétés. Au fil du temps, CPR a empilé des strates de produits protéiformes et des cultures différentes qui ont fini par générer une image floue, auprès des clients comme des collaborateurs d’ailleurs. Le virage du digital n’avait pas non plus été vraiment pris, tant dans les pratiques métiers que dans la communication. Bref, l’entreprise souffrait d’un manque d’agilité et d’audace, et d’une image brouillée.
Il s’agit alors de repositionner la marque autour d’une nouvelle vision, de messages forts et cohérents capables de fédérer aussi bien l’interne que ses différents publics (institutionnels, entreprises, distributeurs).
Au final, la demande, c’était « Comment redonner du sens et de la dynamique à partir des atouts de l’entreprise ? ». La bonne surprise, c’est que des atouts, il y en avait !
Lesquels ?
En faisant notre travail d’analyse préalable, ce qu’on appelle chez LOUIS ZERO la phase « Spot », on a découvert des activités qui faisaient sens et le lien avec les enjeux de société : ces dernières années la société a lancé avec succès des fonds thématiques ESG innovants sur le marché, articulés autour de macro-tendances émergentes, prenant le tournant de la finance à impact. Il s’agit de s’inscrire dans les objectifs d’une écomomie Net Zero d’ici 2050 (arriver à des émissions de CO2 proches de zéro).
C’est ce qui nous a amenés à tracer une perspective vers la finance à impact, avec une conviction partagée par le management de l’entreprise : le futur de la finance doit être mesurable. Il doit sortir des grandes promesses et des discours vides. Pour être écoutés et crédibles, il faut poser des mots et s’engager avec des preuves.
Avant d’y revenir, peux-tu nous décrire cette phase Spot ?
Spot c’est l’écoute des parties prenantes, internes ou externes. C’est la phase de discovery indispensable. Elle est composée d’ateliers d’identification, d’interviews de personnes clés du top management ou chez un panel de clients, de questionnaires adressés à l’interne, et bien sûr d’un benchmark de la concurrence. C’est un lourd travail de compilation qui prend du temps mais nourrit toute la suite du projet. A partir de là, on peut dresser des constats, formuler une problématique et dégager des partis-pris. Tout part de là.
Revenons au concret, aux preuves. Comment ça s’exprime ?
Quand nous avons travaillé sur la plateforme de marque, nous nous sommes efforcés de faire adopter à CPR une posture pédagogique. Etre concret implique d’accompagner nos publics dans la compréhension des enjeux, le lien entre la finance et la réinvention - nécessaire - du monde. Il n’y a pas la finance d’un côté, et la vie de l’autre. Mais le lien entre les deux n’est pas toujours visible ou évident.
C’est porter un discours différent, qui met les mots sur les nouvelles réalités du monde, ancré dans l’intérêt de la société et de l’économie réelle. C’est faire de la finance à impact l’élément fort de différentation de CPR AM, et c’est anticiper les thématiques de demain, autour de thèmes structurels non éphémères qui reposent sur des tendances de fond.
Ainsi, nous avons proposé que CPR devienne « la boutique » - un mot qui renvoie à une réalité concrète - d’avant-garde du groupe Amundi, une boutique qui invente et propose des produits d’investissement compréhensibles et attractifs. Ça semble aller de soi mais ce n’est pas si évident dans ce secteur !
Quels sont les piliers de la nouvelle plateforme de marque ?
Il y en a trois. D’abord, la « prémiumisation » de la communication. Autrement dit, faire moins mais mieux. Ensuite, devenir leader d’opinion, être moins discret. Sur les sujets que CPR adresse, il y a un vrai savoir-faire, une technicité reconnue. Autant que ça se sache ! Et enfin, simplifier. Nous avons clarifié l’architecture de marque pour la rendre plus lisible. La première pierre de ce chantier de simplification a d’ailleurs été de faire évoluer le nom de la marque, passant de CPR Asset Management à CPRAM.
Je crois qu’une nouvelle signature a été créée ?
En effet. « L’avenir est notre présent »
L’avenir, le présent… c’est assez classique, non ?
Pas tant que ça ! L’idée, c’est de jouer sur le double sens du mot « présent ». Le sens temporel bien sûr. Nous voulons être les premiers à mettre des mots sur les nouvelles réalités du monde, observer les micro-faits, les mettre en perspective et les transformer en produits. Mais « présent », c’est aussi pour dire cadeau, attention. Avec cette signature, CPRAM dit clairement qu’il faut être précautionneux avec l’avenir, en prendre soin, comme on le fait d’un cadeau et pour les futures générations.
LOUIS ZERO se définit comme le spécialiste des surprises stratégiques, les experts de la Science of Surprise. Où se trouve la surprise dans cette mission pour CPRAM ?
Avec la direction de l’entreprise, on est très vite tombé d’accord sur la nécessité d’éviter toute forme de green washing. Pour donner de la valeur à des promesse parfois creuses, nombre d’entreprises ou de marques développent un discours culpabilisant, dramatisant, tout ça pour conclure à la fin « Pour que ça aille mieux, confiez-nous votre argent ». On a pris le contre-pied de tout ça. Notre volonté, et celle de nos clients, c’est de rester au niveau de la preuve, de la simplification. C’est plus de travail et presque contre-intuitif parce que ça engage beaucoup mais on est certain que c’est une posture payante pour CPRAM. Et nos premiers retours tendent à montrer que ça marche !
Nos domaines d'intervention
Mots-clés
Finance ESG
Positionnement stratégique
Rebranding
Architecture de marque
Compétences
déployées
Discovery
Planning stratégique
Copywriting
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